情怀是怎样炼成的?品读锤子科技的视频营销

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这篇文章是2015年写的,作为一个锤粉,我直到今天仍然非常钦佩老罗和锤子科技的做事态度和做事能力,尽管目前他们看起来并不是那么一帆风顺。

老罗每次的发布会都被当成“科技界的春晚”,有媒体说他一个人的营销能力完爆小米整个营销部门。老罗为什么会有这种影响力?他除了段子讲的好,为人正直,还做了些什么?看完这篇文章你就明白了!别忘了他也曾进修过导演专业。”

 

老罗在2013年锤子系统的发布会上提出工匠精神和认真情怀之后,几乎所有善意的恶意的媒体都在拿“情怀”这个词大做文章。结合他自己的经历,貌似不会做手机的英语老师不是好的相声演员。“情怀”这个词也成了锤子在科技圈的代名词。

 

好了,说回正题,我今天要讲的重点不是老罗,而是锤子科技如何通过视频营销打好情怀这张牌的。

 

罗永浩当过老师、办过网站、砸过冰箱、搞过培训、还当过导演,经历非常丰富!重点是他非常善于传播自己做过的事,属于牛人的典型代表。

后来他说:“要做ROM”,就有了smartisan OS

他又说:“要做手机”,我们便看到了从SmartisanT1到现在的坚果R1

他接着说:“要有销量-口碑-人气-好评-和无数的订单!”

呵呵,结果产业链遇到问题,出师不利......


不过,这些并不是我们探讨的核心,今天我想说的是,老罗和他的锤子科技,是如何利用视频,在发布会上制造出巨大影响力的。


众所周知,老罗在宣布做手机之前,曾做过一家英语培训公司,那是他第一次创业。为了推广业务,他连续4年每年都在北展剧场举办《一个理想主义者的创业故事》的主题演讲,然后把演讲过程做成视频在网上传播,不断的放大自己的影响力。

毫无疑问,锤子科技继承了老罗善用视频这一光荣传统,截止到2015年6月,锤子科技就先后推出了近20条视频。(别问我有哪些,自己找度娘)

 

其中老罗本人担任主角的有5条,锤子手机做主角的有3条,其它的都是围绕锤子科技倡导的文化理念推出的品牌视频,主打文化牌和情感牌。


老罗的个人影响力,加上“锤子”这个词自带的话题性,再一大波攻心视频的联合推动下,让锤子手机这个新产品在2014年居然拳打iphone脚踩小米三星,一度成为百度热搜排行榜的第一名。成为了锤子科技史上的一个里程碑式事件。


 

在2014年,锤子手机这个新品牌,能把高端大气上档次的iPhone拉下马,占领百度热搜榜的第一名,这无疑要归功于罗老师的“攻心+情怀”营销攻略。

通过一场他和王自如的舌战,加上锤子的话题性和罗老师的影响力,再利用网络发出一大波“攻心+情怀”视频,如此强劲有力的三箭连发,让锤子手机轻轻松松夺得当年百度热搜榜第一名,占据了将近一个月之久。

 


大家正式知道锤子科技,应该都是通过2013年锤子rom发布会视频。在这个老罗自认不太成功的发布会上,他向我们郑重的介绍了锤子科技的首批成员。

  

老罗豪爽的表示,将把发布会门票所得的50多万全部分给这些种子员工。

不知道你们看后感觉怎么样,反正我当时是被震撼到了......

 

在这条发布会视频里,老罗除了展示rom的特点,在临近结尾的时候还特别鸣谢了麦当劳,感谢麦当劳24小时风雨无阻的送餐服务让一群苦逼的程序猿,攻城狮,广告狗不至于饿死,熬过了悲催的9个半月开发周期。

 

我看到这里时,忽然感觉有些热热的小东西就要从眼眶里流出来了。

这个或许不经意的感恩行为,让我对锤子科技的好感瞬间提升了1个等级。

 

从临场发挥的角度,这次发布会可能不是老罗最完美的一次,但作为推荐产品的发布会来看,它是成功的。

 

时间快进到2014年5月20日,锤子手机 Smartisan T1 发布会。

虽然没有锣鼓喧天,鞭炮齐鸣,但从发布会视频来看,现场的气氛被一波一波的高潮直接推的爆了棚。

  

在长达2个半小时的发布会上,老罗除了亲手真机实物演示,还插入了2条宣传视频,向我们展示了锤子手机的各种牛逼。

 

 

老罗把亲身示范,产品实物演示,和设计师说明这3个大招在同一个场景中融合到了一起,进行了一次完美视频营销。

 

从表现方式来看,这两条视频分别使用了全三维动画、访谈+工作记录的制作模式。

 

用全三维动画展示数码产品的外观和卖点,是国际影视广告界通用的方法,避免了因产品尺寸,拍摄角度,光线控制等因素导致的各种不便。还能让处在研发阶段的产品提前和用户见面,第一时间了解用户的感受。

  

这种表现方式在电子产品,数字电器等领域比较多见。比如Apple,三星,飞利浦,华为等公司在推出新产品的时候都会这么干。

 

锤子手机由前苹果工业设计总监Robert Brunner亲自操刀设计,经典的 iPhone4 就出自这位设计大师的手笔,这么重要的人物当然要请出来秀一下。

 

先由设计师口述设计理念,再把设计或制造过程展示给你看,这种方式能迅速拉近用户和产品的距离。让人感觉我买的不是千里之外工厂里生产的货,而是街拐角罗师傅辛辛苦苦为你亲手定做的一个物件。

 

很明显,这种方式会让你对这件产品更有好感,还会自然而然的产生信任感。

 

正因为这种表现手法具有拉近观众和品牌的作用,所以很多品牌企业一直都在用。比如New Balance的广告《致匠心》,和一加手机的广告等等。

  

Smartisan T1 发布会的成功,让锤子手机获得了广泛的关注,但因为供货严重不足,让锤子科技掉进了一个自己挖的大坑,差点万劫不复。

 

一转眼7个月过去了,老罗再次登上了北展剧场的舞台,做了一场个人演绎生涯的封箱演出。结束了《一个理想主义者的创意故事》系列演讲,准备认真的去做锤子科技的CEO了。

 

以我个人的看法,这次的演讲基本算是 Smartisan T1 发布会的续集。


在演讲中老罗细数了这7个月来的种种艰辛,同时推出了第一代锤子手机的最后一款产品,T1白色版。然而这些内容对我这个锤粉来说已经没啥吸引力了,幸亏老罗后面聪明的又拿出了几条让人眼前一亮的视频。

 

和产品发布会的冷艳气质不同,锤子科技这次的几条视频明显打的是感情牌。

 

国人街拍采访这条视频展示了锤子手机当时的品牌知名度,80%的采访对象都听说过了这个品牌。

 

锤科明智的没有在街拍时让国人做产品体验,用老罗的话说是因为避免不合时宜的负面新闻,巧妙的避免了可能会出现的争执。因为他们知道在国内,不管你怎么测,都一定会有人跳出来说:呸,都是你们找的托!不要脸~

 

另一条在夏威夷拍的用户体验视频,就不会发生这种情况,让人看的心悦诚服。

 

十几位不同国籍、不同肤色、不同年龄的用户在体验手机的同时,说着自己的看法。让再变态的人也没办法在这条视频里挑出毛病。这就是锤子科技的过人之处。

 

即使你可以发现体验者的回答都是按照事先设定好的提问来回答的,但是经过后期的交叉剪辑的处理,这种所有人对同一个问题的共同表态显得更有说服力。

 

这种街拍的感觉,虽然没有用什么高级拍摄器材,但就是让你觉得很真实。

 

比什么“吃嘛嘛香,身体倍儿棒”和“相信我没错的”这类伪体验感觉要舒服的多。

 

接着,老罗播放了一条名为《天生骄傲》的视频,阐述了锤子科技的企业理念。他们计划通过一系列这样的视频,从情感上和潜在用户进行交流,获得潜意识中的价值认同。

 

一个简单的事件,2个普通的镜头,朴实生动的塑造出了一个内心强大的司机大佬形象。哪怕会背负无妄之灾,也会坚持自己做人的原则。好一个天生骄傲~

 

锤子科技做到了。(看看,锤子科技又成功的俘虏的一班手机发烧党!)

 

临近演讲的尾声,老罗用一条高逼格的员工访谈视频告诉我们,他是多么的骄傲和幸运。

让那些自认为老罗是和一群傻逼英语老师做手机的蠢货通通闭了嘴。

 

这次锤子科技推出的4条视频都不是产品广告,但却从情感上实实在在的拉近了我们和锤子手机的距离。 

 

这就是视频营销的威力。

 

锤子科技制作的一系列视频都有明确的目的,他通过视频把产品卖点,核心优势,产品的诞生过程,用户见证,企业文化,精神理念,做事态度等众多信息融合到了一起。

 

在正确的时间,正确的地点播出,引发不同需求人群的关注。

 

说真的,这么多款不同维度的视频,必然会有一款能打进你的内心,让你感觉到这么认真的态度,这么好的文化,这么厉害的一群人,做了这么一款狂拽酷炫的手机。天啊!必须买,必须抢,不能错过!

 

@制片教授:影视广告分两种类型,一种是产品广告,为了转化销售;另一种是文化宣传片或形象宣传片,为了阐述理念,和大众进行精神层次的互动和交流。
锤子科技推出的视频中,产品广告的比例约有10%,文化宣传的比例约有90%!”
直到今天,他们的视频投放仍然保持着这个比例。

 

情怀是感性的,但经营是理性的。想做成一件事,光有决心是远远不够的。


一个现代企业,如果在现在的市场环境下,每年只做一条视频,甚至两三年才做一条视频对外宣传,那干脆就别做了,还能省点钱。


因为,按照这种思路做出来的视频,从出生到被遗忘,能被1000个人看过已经谢天谢地了,几乎没什么宣传效果!整个视频的使用频率和成效完全不成比例。


希望通过这篇文章,能帮你说服客户多加点预算,提高视频的数量、质量和成效比。

 

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